लग्जरी ब्रांडों के लिए ‘वैल्यू इंस्टेंट’ कुंजी ‘और

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लग्जरी ब्रांडों के लिए ‘वैल्यू इंस्टेंट’ कुंजी ‘और

लक्जरी ब्रांड और कॉर्पोरेट सामाजिक जिम्मेदारी पहल असंभव बिस्तर बनाते हैं – पूर्व में आत्म-सुधार मूल्यों के साथ, बाद में आत्म-उल्लंघनकारी नैतिकता के साथ।

हालांकि आकर्षक डिजाइनर हैंडबैग और स्वच्छ पेय अभियानों के मूल्य एक-दूसरे के विपरीत प्रतीत होते हैं, “वैल्यू इंस्टेंट” विभिन्न मूल्यों के एकीकरण को बढ़ावा देता है, जो लक्जरी ब्रांडों को मूल्य विसंगतियों के नकारात्मक प्रभावों को इंजेक्ट करने और उनका मुकाबला करने में मदद करता है, कार्लोस टोरेली ने कहा, व्यवसाय प्रबंधन और इलिनोइस के प्रोफेसर। टोबी पेडो फेलो।

विपणन में सबसे उल्लेखनीय प्रवृत्तियों में से एक मूल्य-आधारित विपणन की ओर ध्यान केंद्रित करना है, जो समुदायों और समाज को रहने के लिए एक बेहतर जगह बनाने के लिए उपभोक्ता की प्राथमिकताओं को चैनल करता है। विशेष रूप से, शीर्ष 50 वैश्विक लक्ज़री ब्रांडों में से 85% – उदाहरण के लिए, प्रादा, टिफ़नी और रोलेक्स – परोपकार, पर्यावरणीय स्थिरता और नैतिक व्यवसाय प्रथाओं जैसी सामाजिक जिम्मेदारी गतिविधियों में शामिल हैं।

लेकिन जब लक्जरी ब्रांड अपने कॉर्पोरेट सामाजिक जिम्मेदारी एजेंडा को बढ़ावा देते हैं, तो वे विरोधाभासी रूप से विपरीत मूल्यों को अपनी मार्केटिंग रणनीतियों में मिलाते हैं, जिसके परिणामस्वरूप उपभोक्ताओं से नकारात्मक प्रतिक्रिया हो सकती है, टोरेली ने कहा।

उन्होंने कहा, “दोनों मूल रूप से एक-दूसरे के विरोधी हैं। यदि आप शक्ति, स्थिति और आत्म-सुधार को आगे बढ़ाना चाहते हैं, तो दूसरों पर ध्यान केंद्रित करके ऐसा करना कठिन है।” “एक ही समय में दो मूल्यों को बढ़ावा देने से उपभोक्ता निराश या निराश महसूस कर सकते हैं, जिसके परिणामस्वरूप ब्रांड के विपणन और उत्पाद या सेवा वितरण के लिए प्रतिकूल प्रतिक्रिया हो सकती है। यह मूल्यों का भ्रम है।”

लेकिन जब उपभोक्ताओं को परोपकार में संलग्न होने के उदाहरण से अवगत कराया जाता है, तो वे आत्म-सुधार के लिए प्रयास करते हैं – जबकि लक्जरी ब्रांड प्रबंधक मैट डेमन, एंजेलीना जोली और ब्रैड पिट जैसी सफल हॉलीवुड हस्तियों के धर्मार्थ कार्यों को बढ़ावा देते हैं – जबकि वे दो गैर का पीछा कर सकते हैं -अनुरूप मूल्य एक ही समय में लक्जरी ब्रांड खरीदने के रूप में। शोधकर्ताओं का कहना है कि यह हो सकता है।

Gies College of Business में व्यावसायिक और व्यावसायिक शिक्षा के प्रबंध निदेशक टोरेली ने कहा, “मूल्य कुछ हद तक संक्षिप्त हैं; कभी-कभी हमें किसी ऐसे व्यक्ति का उदाहरण देकर उन्हें ठोस बनाना पड़ता है जो उन्हें प्रस्तुत करता है।”

दो अध्ययनों में, टोरेली और उनके सह-लेखकों ने मूल्य स्थापना के लिए विभिन्न दृष्टिकोणों का उपयोग किया। पहले अध्ययन में, उन्होंने प्रतिभागियों को आत्म-सुधार-संचालित हस्तियों की परोपकारी गतिविधियों से अवगत कराया। दूसरा, शोधकर्ताओं ने प्रतिभागियों को आत्म-सुधार मूल्यों का पीछा करते हुए स्वयं को परोपकारी गतिविधियों में संलग्न होने की कल्पना करने के लिए प्रोत्साहित किया।

दोनों अध्ययनों के परिणाम विलासिता के सामान बेचते समय सामाजिक जिम्मेदारी अपील को एकीकृत करने के हानिकारक प्रभावों को कम करने के लिए एक उत्कृष्ट उपकरण के रूप में तत्काल मूल्य की ओर इशारा करते हैं।

टोरेली ने कहा, “लक्जरी ब्रांड अधिक सामाजिक रूप से अनुकूल होने की कोशिश से निपटने का एक तरीका है, लेकिन असंगतता के कारण पीछे नहीं हटना चाहिए।”

शोधकर्ताओं के अनुसार, लक्जरी ब्रांडों का मुख्य उपभोक्ता खंड आत्म-सुधार मूल्यों का दृढ़ता से पालन करता है, इस प्रकार आम तौर पर सामाजिक जिम्मेदारी की अपीलों के लिए बहुत नकारात्मक प्रतिक्रिया देता है।

टोरेली ने कहा, “एक लक्जरी ब्रांड के लिए अपनी कॉर्पोरेट सामाजिक जिम्मेदारी गतिविधियों के माध्यम से अपने गुणों को व्यक्त करना घृणित लग सकता है, लेकिन विपणन और वाणिज्य में, सामाजिक जिम्मेदारी की प्रवृत्ति पिछले 20 वर्षों में नाटकीय रूप से बढ़ रही है।” “एक कंपनी एक लाभकारी कंपनी थी जो किसी और चीज की परवाह नहीं करती थी। लेकिन अंत में, यह इष्टतम नहीं है क्योंकि कंपनियों की जिम्मेदारी और इच्छा है कि वे बुरा व्यवहार न करें – प्रदूषण में योगदान या पर्यावरण को नुकसान पहुंचाए बिना, और शोषण न करें परिश्रम।”

टोरेली ने कहा कि यह शोध अंततः लक्जरी ब्रांडों के लिए रणनीतिक मार्गदर्शन प्रदान करता है जो कॉर्पोरेट सामाजिक जिम्मेदारी पहल को कॉर्पोरेट ब्रांड प्लेटफॉर्म में एकीकृत करना चाहते हैं।

“किसी भी व्यवसाय के लिए, अब उनके समुदायों में भागीदार बनने का बहुत दबाव है – चाहे वह स्थानीय स्तर पर हो या वैश्विक स्तर पर,” टोरेली ने कहा। “कुछ कंपनियां इसे करती हैं, कुछ इसे छोड़ दिया महसूस करते हैं, कुछ इसे सही करते हैं, कुछ इसे गलत करते हैं। आखिरकार, हम यह समझने के लिए एक नया वैचारिक ढांचा प्रदान करते हैं कि ब्रांड मूल्य असंगति से कैसे निपट सकते हैं। मूल्य असंगति को बदलने के लिए कई संघर्षों के केंद्र में है खुद को ‘पुराने’ ब्रांडों के साथ। नए उपभोक्ताओं और युवा पीढ़ी के लिए इसे और अधिक प्रासंगिक बनाना।”

टोरेली के सह-लेखक मिनेसोटा विश्वविद्यालय के डेबोरा रोडर जॉन हैं; रटगर्स विश्वविद्यालय के आलोकपर्णा (सोनिया) बसु मोंगा; और जी क्यूंग पार्क, डेलावेयर विश्वविद्यालय।

जर्नल में प्रकाशित विपणन पत्र.

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Source by www.sciencedaily.com

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